Online apklausos
Internetas tapo vienu iš pagrindinių informacijos šaltinių skirtingose socio-demografinėse grupėse. Kai interneto vaidmuo tampa vis svarbesnis, tradicinės bendravimo priemonės praranda savo įtaką. Ši tendencija taip pat pakeitė marketingo tyrimų techniką ir suteikė galimybę gauti duomenis efektyviau, greičiau ir paprasčiau.

Online apklausų privalumai:
  • Greičiau ir efektyviau surenka ir apdoroja duomenis.
  • Pigiau (palyginus su tiesioginiais interviu, apklausomis telefonu ir fokus grupėmis).
  • Galimybė sudaryti tokius klausimus, kuriuos pagal tradicinius metodus sudėtinga sudaryti (hierarchinius ir su atsakymų matricomis, vaizdinius klausimus).
  • Internetinės apklausos pasižymi aukštesniu atsakymų rodikliu.
  • Kadangi duodama daugiau laiko atsakyti į klausimą ir garantuojamas didesnis anonimiškumas bei privatumas internete, respondentai yra atviresni nei atsakinėdami per tiesioginius interviu.
Kaip sukurti apklausą?
Prieš suformuluodami klausimus, pagalvokite apie visos apklausos struktūrą. Pagal apklausos temą ir tikslus išskirstykite savo klausimyną į kelis skyrius pagal skirtingas potemes.
Apklausa paprastai prasideda nuo bendrų klausimų ir toliau pereinama prie specialių klausimų. Pavyzdyje žemiau pamatysite apklausos, kuri nagrinėja problemą, kodėl prekybos centre Gamma sumažėjo pirkėjų, struktūrą.

Pagrindinės apklausos dalys
1) Informacija apie respondentus. Net anoniminėse apklausose naudinga išsiaiškinti respondentų lytį, amžių ir išsilavinimą. Šie duomenys suteiks galimybę analizuoti rezultatus
skirtinguose socio-demografinėse grupėse (moterys, vyrai, skirtingos amžiaus grupės ir t.t.).
2) Bendra informacija – patirtis, žinios ir supratimas apie prekybos centrus iš esmės.
  • Kurie prekybos centrai yra dažniausiai lankomi?
  • Kokie dalykai svarbūs pasirenkant prekybos centrus (patogus susisiekimas, parduotuvių skaičius, nuolatinė reklama ir t.t.)?
  • Priežastys, dėl kurių lankomasi prekybos centruose (maisto produktų įsigijimas, lankymasis restoranuose, dovanų pirkimas ir t.t.)?
  • Pasitenkinimas prekybos centrais.
3) Speciali informacija. Patirtis, žinios ir supratimas apie konkretų prekybos centrą Gamma:
  • Kada paskutinį kartą respondentas lankėsi prekybos centre Gamma?
  • Įvertinti Gamma ir 3 pagrindinių konkurentų situaciją (patogus susisiekimas, parduotuvių skaičius, nuolatinė reklama ir t.t.)?
  • Kokia apsilankymo prekybos centre Gamma priežastis (maisto produktų įsigijimas, lankymasis restoranuose, dovanų pirkimas ir t.t.)?
  • Lojalumas ir pasitenkinimas Gamma?
4) Pasiūlymų skyrius arba bandomi galimi problemos sprendimai.
  • Ar marketingo priemonės ir reklamos padidintų lankytojų skaičių?
  • Ar geresnis parduotuvių (ir kurių parduotuvių) pasirinkimas pritrauktų daugiau lankytojų?
  • Ar susisiekimo viešuoju transportu pagerinimas prie prekybos centro Gamma padidintų pirkėjų srautą?
  • Kiti pasiūlymai.
Rekomenduojama įtraukti bent vieną atvirą klausimą (be numatytų atsakymo variantų), kur respondentas galėtų įrašyti savo pastebėjimus. Šie atsakymai gali suteikti naujų idėjų dėl galimų problemos sprendimo būdų. Taip pat siūloma naudoti hierarchinius ir klausimus su vertinimo skale, kurie leistų tiksliau išanalizuoti duomenis ir įvertinti požiūrius (pvz., pasitenkinimo, svarbos).
Prieš kuriant apklausą
1) Rinkite informaciją. Ištirkite prieinamą medžiagą savo tema, ieškokite panašių tyrimų. Galvokite apie problemos esmę ir stenkitės išanalizuoti galimus sprendimus. Pagal ankstesniais klausimynais atliktas analizes ir tyrimus bus lengviau formuluoti Jūsų apklausos klausimus ir atsakymų variantus. Numatyti apklausos tikslai, pagrindiniai klausimai ir hipotezės yra sėkmingos apklausos pagrindas.
2) Nustatyti tikslą – pavyzdžiui, kodėl lankytojų srautas prekybos centre Gamma sumažėjo.
3) Išskirti pagrindinius apklausos klausimus. Pavyzdžiui:
  • Išsiaiškinti, ar dažnai ir kuriuose prekybos centruose pirkėjai lankosi.
  • Įvertinti prekybos centrą Gamma pagal atitinkamus kriterijus, kurie svarbūs pirkėjams sprendžiant, kurį prekybos centrą pasirinkti.
  • Išsiaiškinti pirkėjų nuomonę, kaip padidinti pirkėjų srautą.
4) Nusistatyti hipotezę. Pavyzdžiui:
  • Dauguma lankytojų mano, kad prekybos centras Gamma neturi patogaus priėjimo;
  • Dauguma lankytojų nėra patenkinti parduotuvių pasirinkimu prekybos centre Gamma.
5) Pasirinkite reikiamą Jūsų apklausos respondentų skaičių.
6) Įsivaizduokite, kaip galėtų atrodyti rezultatai. Kokių socio-demografinių duomenų (amžiaus, lyties, išsilavinimo ir pajamų dydžio) gali prireikti analizei? Jei norite atlikti statistinę analizę (pvz., sąsajų analizę ar reikšmių tyrimą), naudokite panašias vertinimo skales ir parametrus.
Apklausos kūrimas
1) Tegul apklausa būna paprasta ir trumpa. Kurkite lengvai suprantamus klausimus. Nedarykite visko sudėtingai. Venkite vartoti per daug žodžių viename sakinyje (geriau du trumpi sakiniai nei vienas labai ilgas).
2) Venkite dėti daug klausimų į vieną puslapį. Pavyzdžiui, geriau išskirti vieną ilgą klausimą su atsakymų matrica į dvi dalis – padarant du atskirus klausimus. Visada galvokite, kaip išlaikyti respondentų dėmesį atsakinėjant į klausimus (tai padeda gauti tikslesnius atsakymus ir yra svarbu apklausos rezultatų patikimumui).
3) Naudokite filtravimą arba pereinamuosius klausimus. (Pavyzdžiui, jei respondentas nežiūri TV, kitas klausimas apie jo mėgstamus TV kanalus bus netinkamas.) Respondentas nebesidomės netinkamais klausimais ir rezultatas gali būti nepatikimas.
4) Įsitikinkite, kad į galimus atsakymus įtraukėte visus įmanomus variantus. Pavyzdžiui, klausimo apie mėgstamiausius kavos prekių ženklus atsakymuose pridėkite variantą „Aš negeriu kavos“. Jei nesate tikri, kad įtraukėte visus įmanomus atsakymų variantus – pridėkite atsakymo variantą „Kita“, kuriame respondentas gali įrašyti savo atsakymą.
5) Sudarykite tikslius klausimus.

Pavyzdžiai:
  • Kiek vaikų yra Jūsų šeimoje? (sąvoka „vaikai“ turėtų būti paaiškinta plačiau, kitaip respondentas gali įskaičiuoti ir savo 25 m. sūnų, kuris gyvena atskirai ir turi savo šeimą.)
  • Tikslesnis klausimas būtų: Kiek vaikų, kuriems 18 metų ir mažiau, gyvena Jūsų šeimoje?
  • Kokios Jūsų pajamos? (Respondentas nesupras, ar klausiama apie visas pajamas/po mokesčių; metinį ar mėnesinį atlyginimą.)
  • Tikslesnis klausimas: Kokios yra Jūsų vidutinės pajamos per pastaruosius 6 mėnesius (įskaitant priemokas, po mokesčių)?
6) Būkite atsargūs su klausimais dėl dažnumo ar kiekio.
Venkite vartoti klaidinančius žodžius, kaip pavyzdžiui – reguliariai, dažnai, kartais, vidutiniškai. Respondentai gali suprasti juos skirtingai – „reguliariai“ kai kuriems gali reikšti „kartą per mėnesį“, kitiems – „kartą per savaitę“ ir t.t. Formuluodami klausimą nurodykite tikslų laikotarpį ar paaiškinkite kiekvieno vieneto reikšmę.
7) Stenkitės išvengti atsakymų variantų „sudėtinga atsakyti“ ar „sunku pasakyti“. Šie variantai turėtų būti vartojami tik jei žinote, kad respondentui tikrai gali pritrūkti informacijos atsakyti klausimą.
  • Pavyzdys, kai variantas „sudėtinga įvertinti” turėtų būti vartojamas. Darbuotojų įvertinimo apklausose, kai darbuotojas turi įvertinti mažiau pažįstamą kolegą (pavyzdžiui, iš kito skyriaus).
  • Pavyzdys, kai variantas „sudėtinga įvertinti“ neturėtų būti vartojamas – klausimas dėl nuomonės apie uniformas mokykloje. Visi gali suformuluoti savo nuomonę šiuo klausimu. Tad atsakymo variantas „sudėtinga įvertinti“ būtų lengvas pasirinkimas respondentams, kurie apie tai anksčiau nepagalvojo. Jei šio atsakymo varianto nėra, respondentas suformuluos savo nuomonę ir Jūs gausite tikslius šio klausimo duomenis.
8) Panašių žodžių su skirtingomis reikšmėmis vartojimas viename klausime gali suklaidinti respondentą ir taip priversti jį suklysti. Patariame geriau vartoti „žinau/neturiu informacijos“ negu „žinau/nežinau“.
9) Jautrūs ir asmeniniai klausimai. Ne visada respondentai nori atskleisti asmeninę informaciją, tokią, kaip pavyzdžiui, pajamų dydis. Siūlome užduoti klausimą dėl tam tikro intervalo, o ne tikslios sumos. Pavyzdžiui, klausiant pajamų dydžio, neklausti tikslios sumos, o nurodyti kelis atsakymų variantus su sumų intervalais (nuo-iki).
10) Suteikite galimybę praleisti ar neatsakyti klausimo. Jei klausimas yra per jautrus, respondentas gali nebaigti apklausos. Juk geriau, jei toks klausimas nebus atsakytas negu prarasti respondentą, kuris nebeatsakys į likusius klausimus.
11) Venkite menamųjų ir pagalbinių klausimų, pavyzdžiui: „Kurį automobilių prekės ženklą rinktumėtės – išskirtinį Lexus ar Toyota?“
12) Išlaikykite respondentų dėmesį visos apklausos metu. Nekurkite per ilgų apklausų. Apgalvokite kiekvieną klausimą – ar jis tikrai būtinas. Svarbu sudaryti gerą įspūdį apklausos pradžioje su įdomiais klausimais. Siūlome nedėti atvirų klausimų į apklausos pradžią (geriausia vieta šiems klausimams yra apklausos vidurys).
13) Kai jau sukurti visi klausimai, peržiūrėkite ir išbandykite apklausą. Patikrinkite rašybą.
Rezultatų analizė
1) Ištrinkite paviršutiniškus atsakymus. Patikrinkite respondentų dėmesį įrašydami du panašius klausimus – vieną pradžioje, kitą – apklausos pabaigoje. Ištrinkite respondentus, kurie į šiuos klausimus atsakė priešingai.
2) Būkite atidūs darydami lenteles klausimams su daug galimų atsakymų. Kas bus naudingiau – išskirti atsakymų pasiskirstymą pagal respondentų skaičių ar pagal atsakymų skaičių? Jei remsitės respondentų skaičiumi, siūlome naudoti stulpelines diagramas vietoj skritulinių (nes visų procentų suma bus daugiau nei 100%).
3) Kaip pasirinkti tinkamą diagramos rūšį pristatant rezultatus? Nėra nei teisingų, nei neteisingų būdų pateikti rezultatus. Geriausias būdas pasirinkti diagramos rūšį yra atsižvelgti į klausimo kontekstą ir tą informaciją, kurią norite pabrėžti. Paeksperimentuokite su skirtingomis diagramų rūšimis ir atraskite geriausią variantą. ManoApklausa.lt siūlo peržiūrėti kiekvieno klausimo atsakymus, naudojant keturias dažniausiai pasitaikančias diagramų rūšis – skritulinė diagrama, stulpelinės diagramos (horizontalios ir vertikalios) ir linijinės diagramos. Žemiau yra keli pavyzdžiai, kaip pasirinkti tinkamesnę diagramos rūšį.

Skritulinės diagramos naudojamos, kai norima pabrėžti tam tikrą atsakymo nuomonę lyginant su visa situacija. Ši diagrama parodo kiekvieno atsakymo santykį visų atsakymų kontekste (pvz., rinkos dalys; etinės grupės šalyje).

Pavyzdys: vyrų ir moterų respondentų skaičius. Ši diagrama parodo, kad abi lytys yra atstovaujamos panašiai.
Pie Chart - Genders
Pavyzdys: kompanijų rinkos dalys. Diagrama parodo kiekvienos kompanijos dalį tam tikroje.
Pie Chart - Brands
Stulpelinė diagrama naudojama palyginti vienus atsakymus su kitais. Čia bendras kontekstas nėra toks svarbus.

Pavyzdys: Koks vaisius yra Jūsų mėgstamiausias? Stulpelinėje diagramoje aiškiau matosi, kad obuoliai yra populiaresni vaisiai nei kriaušės. Skritulinėje diagramoje abu atsakymų variantai atrodytų vienodai.
Bar chart
Linijinės diagramos labiau tinka prekių ženklų pristatymui (pvz., prekių ženklų vystymasis laike).

Pavyzdys: palyginti du produktus, kurie yra vertinami toje pačioje skalėje. Atsakymų variantai „patinka“ ir „labai patinka“ yra dažniausi abiems produktams. Tad remiantis tik atsakymų skaičiumi, abu produktai yra suvokiami vienodai. Tačiau pateikiant rezultatus linijinėje diagramoje, pasidaro aišku, kad produktas A yra suvokiamas geriau nei produktas B.
Line chart - Comparison
Pavyzdys: dviejų produktų mėnesinių pardavimų analizė. Diagrama žemiau parodo, kad produkto A pardavimų apimtis yra gerokai didesnė nei produkto B. Be to, aišku, kad produktas A yra sezoninė prekė – jo pirkimas ženkliai išaugo gegužės mėn. Kita vertus, produkto B pardavimų rezultatai yra panašūs visus mėnesius.
Line chart - Sales
Interaktyvus ir įdomus duomenų pateikimas
Įvertinkite galimybę naudotis interaktyviomis diagramomis priklausomai nuo galimybių ir publikos. Pavyzdžiui, įdomiau galite parodyti vyrų ir moterų atsakymų skirtumus.
Interactive and interesting results
4) Sukurkite prekių ženklų žemėlapius. Tai naudinga lyginant kelis prekių ženklus pagal du kriterijus: pvz., prekės ženklo žinomumą ir prekės ženklo pasirinkimą. Prekių ženklų žemėlapiai padeda analizuojant prekių ženklų stiprybes ir silpnybes, artimiausius konkurentus rinkoje. Diagramoje žemiau prekės ženklas B yra labai žinomas ir dažnai pasirenkamas. Prekės ženklas C yra neblogai žinomas, bet mažai pasirenkamas. Prekės ženklas A turi puikią galimybę užimti didesnę rinkos dalį, nes yra dažnai pasirenkamas, bet mažai žinomas prekės ženklas.
Brand matrix
5) Būkite atidūs interpretuodami duomenis. Kaip Jūs galite nustatyti, ar 50% yra geras, ar blogas rodiklis? Interpretuojant duomenis siūlome palyginti rezultatus su kitais panašiais tyrimais. (Palyginti su tyrimu, atliktu praėjusiais metais; palyginti vieno prekės ženklo rezultatus su kito.)

6) Interpretuojant duomenis svarbu prisiminti, kad išvados neturi būti paremtos vien apklausa. Kartu su apklausa turi būti panaudoti ir kiti duomenų šaltiniai, jei įmanoma. Pavyzdžiui, vertinant marketingo kampanijos rezultatus svarbu ne tik išmatuoti, kaip publikai patiko kampanijos medžiaga, bet taip pat:
  • Kiek tikslinės auditorijos kampanija pasiekė, kiek pamatė reklamas?
  • Kokie yra pardavimų rezultatų pokyčiai?
  • Kaip pasikeitė rinkos dalys?
  • Kokia yra investicijų grąža?